“老字号”的品牌延伸解析(3)

　　 
　　4．3 引起“老字号”的品牌稀释 
　　Barbara和John认为品牌延伸容易造成消费者认识上的混乱，进而导致品牌淡化或品牌稀释(Brand Image Dilu-tion)。众多产品使用同一个“老字号”品牌，模糊“老字号”品牌原本在消费者心目中的形象，易使该“老字号”品牌遭到稀释。例如，“王麻子”始创于1651年，其剪刀以质量好、服务佳而远近闻名，赢得了美誉，经过几百年的发展，“王麻子”刀剪更是名扬四诲。1995年，王麻子剪刀厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司。并重新注册了“王麻子”商标，是老字号品牌延伸和盲目扩张的一大败笔，因为“王麻子”给人的联想就是剪刀。而合并后的新“王麻子”，在产品的商标使用上，新、老商标紊乱，市场上“王麻子”产品混乱无章，造成“王麻子”品牌资产的严重稀释，以及削弱消费者对“王麻子”品牌的忠诚维系，直接导致产品滞销，仅合并当年就亏损100多万元，2003年初，当时已经有352年历史的“王麻子”剪刀厂宣布破产。 
　　 
　　5 .“老字号”品牌延伸的策略 
　　 
　　5．1 “老字号”品牌延伸应在其核心价值理念范围内进行 
　　品牌的核心价值又被奥美称为“品牌DNA”，达彼斯称为“品牌精粹”，大卫，艾克称为“品牌精髓”，它代表了品牌最中心、且不具时间性的要素，是品牌的精髓。一个品牌独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上，它是品牌识别的关键所在，“老字号”进行品牌延伸时，延伸的产品应与“老字号”的原有品牌的核心价值相一致，体现“老字号”原品牌的核心价值。在品牌延伸中，品牌核心价值决定了品牌延伸的最大范围。 
　　 
　　5．2 间接延伸策略 
　　“老字号”进行品牌延伸机会成本太大，一旦品牌延伸失败将会对“老字号”产生致命的打击，“老字号”多年来积累的品牌资产将毁于一旦。但在激烈的市场竞争条件下，又不得不进行品牌延伸。这时较好的策略就是采用间接延伸策略，如：副品牌策略等，一方面能借助“老字号”的品牌美誉度、知名度支撑延伸的产品，另一方面在延伸品牌和原有品牌之间创造一些距离，延伸一旦失败，也不会对“老字号”产生太大的冲击，实现了对“老字号”的保护。同时采用间接品牌延伸策略，维护了主品牌的定位和形象，利用副品牌向下延伸，减弱了对主品牌原有形象的影响。 
　　 
　　5．3 “老字号”品牌延伸的横向宽度与纵向方向适当 
　　定位理论之父艾，里斯曾这样忠告过“品牌就像一根橡皮筋，你多伸展一个品种它就多一份疲弱”，所以品牌延伸须慎行，需要进行理性的考虑，这也是企业在推进品牌延伸战略时应该把握的一个宏观上的认识。有些“老字号”企业为了最大限度利用“老字号”的品牌资产，并达到扩张市场和增长利润的目的，不顾实际，盲目进行品牌延伸。品牌的过度延伸导致“老字号”品牌被严重透支，所延伸的产品无法得到“老字号”品牌的有力支持。 
　　另外，在纵向延伸方面。“老字号”品牌延伸的方向也极其重要，往往“老字号”品牌历经多年，在消费者心中已经形成了固定的品牌定位，因而在品牌延伸时，若“老字号”企业为了短期的利益，扩张市场，选择向下延伸，即由高档产品向低档产品延伸时，可能会损坏“老字号”的品牌形象，得不偿失。故“老字号”进行品牌延伸时一定要慎重，注意延伸的方向。