花销不大、距离近的旅游产品，大多属于和谐型购买 旅游小商品或旅游饮食购买大多属于多变型购买
三、旅游者购买决策过程
五个阶段：需要和问题的识别→信息收集→评估与选择→决定购买→购后印证
旅游者的信息来源：
个人来源：家庭成员、亲朋好友、邻居、同事等
商业来源：广告、推销员、经销商、包装品、展销会 公共来源：大众传媒、旅游者组织等 经验来源：试验性使用等
评估与选择：
评估与选择时旅游者的五种心理现象: 产品性能是旅游者考虑的首要问题 旅游者对各种性能的重视程度不同
旅游者心目中的品牌形象即其品牌信念与品牌实际形象常有差距 旅游者对产品有各种效用期望
旅游者在选择旅游产品时大多以个人理想作为比较标准
决定购买
受因素影响：他人态度、突变因素
购后印证:是否满意，直接关系口碑扩散
旅游市场营销系统的构成：
内部报告系统、营销情报系统、营销研究系统、营销分析系统
*目标市场营销
定义：销售者识别各个细分市场，从中选择一个或几个小的细分市场，针对该目标市场拟定产品及营销策略
*目标市场营销过程
1、 确定进行市场细分的依据（市场细分）
2、 对各个细分市场进行全面的描述（市场细分）
3、 确定能衡量各细分市场吸引力的尺寸（目标市场选择） 4、 选择目标市场（目标市场选择）
5、 为每个细分市场进行定位（市场定位）
6、 为每个目标市场制定营销组合策略（市场定位）
*市场细分（市场分割）
概念：按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程
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市场需求格局三种基本偏好模式： 同质偏好型：偏好一致居中 分散偏好型：偏好各不相同 集群偏好型：不同群体不同相同
旅游市场细分作用：
有利于旅游企业寻找市场机会 有利于旅游企业制定营销策略
有利于旅游企业制定灵活的竞争策略
旅游市场细分原则
(一) 可衡量原则（可区别原则） (二) 可盈利原则 (三) 可进入原则 (四) 稳定性原则
旅游市场细分依据与方法 依据
(一) 地理变量
1、 地理区域变量 2、 气候变量 3、 空间位置变量 (二) 人口统计变量
1、 年龄、性别与家庭生命周期
2、 收入、职业、受教育程度与社会阶层 (三) 心理变量
1、 生活方式 2、 性格 3、 社会阶层 (四) 行为变量
1、 购买动机 2、 购买数量 3、 偏好程度 4、 购买时间 5、 购买次数 6、 购买行为特征
方法：
(一) 单变量细分法 (二) 多变量细分法
(三) 顾客盈利能力细分法
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旅游目标市场选择
目标市场：旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求
评估细分市场
(一) 细分市场规模和增长率 (二) 细分市场结构吸引力 (三) 旅游企业经营目标与资源
选择目标市场 原则：
1、 目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合 2、 目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配 3、 目标市场必须具备结构性吸引力
旅游目标市场范围选择策略
1、 无差异营销：产品同质，不细分市场
具备条件：大规模单一生产线；广泛销售渠道；影响广泛，质量好，有生产诀窍；满足人们的基本需求，需求差异小
2、 差异性营销：细分市场，并提供不同产品，实施不同营销组合策略
具备条件：一定规模，人力、物力、财力较雄厚；技术水平与开发能力与之相呼应；营销能力较好，形象鲜明；需求差异大，而吸引力均衡
3、 集中性营销：集中在某一个或少数细分市场上，实行专业化生产或销售 4、 两极营销
目标市场选择因素：
旅游市场营销资源、产品特色、市场特征、产品生命周期
市场定位
定义：通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认知过程
市场定位过程： 1、 确定定位的层次
2、 明确产品和服务的特征 3、 确定定位位置 4、 定位选择
（1） 强化与竞争对手的现有位置:避免面对面定位冲突
（2） 针对市场需要重新定位：同一产品或服务会有不同方向的需要 （3） 回避定位：位置确定于市场空白点 （4） 比附定位：利用竞争者进行定位 定位选择应考虑的因素：
(1) 哪一种市场定位最能够把本企业同竞争对手区别开来 (2) 竞争对手已经确立了什么样的市场定位
(3) 什么样的定位最能使目标市场感觉到产品和服务最有价值
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(4) 什么样的定位最经常被竞争对手考虑 (5) 什么样的定位较少被竞争对手考虑 5、 实施市场定位
成功定位为企业经营带来的好处
(一) 可以造就消费者对本企业产品的持久形象 (二) 可以在市场上为本企业创造出某种竞争优势
(三) 可以使本企业利用自己在某些方面的优势或长处，去吸引对其感兴趣的市场
旅游企业定位方法（6） (1) 根据产品特色进行定位
(2) 根据价格—质量之间的联系进行定位 (3) 根据产品的用途进行定位 (4) 根据产品使用者进行定位
营销战略方案的选择 遵循的原则：
(1) 要考虑现行营销战略的继承性 (2) 要考虑企业对外部环境的依赖程度
(3) 要考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度 (4) 要考虑时间因素
(5) 要考虑竞争对手的市场定位
市场营销组合的意义
(1) 提供了一种科学地分析和运用各种营销因素的思路和方法，指导企业经营者把影响营销
效果的各种因素有机地结合起来，达到企业营销整体效果最优化 (2) 把营销战略决策和营销战术决策有机地结合起来 (3) 为企业参与市场竞争提供了有力手段
旅游产品 概念：为了满足消费者某种需求而精选组合起来的一组要素，就是旅游者从离家到回家这段时间内的完整经历 构成
(一) 一般结构
1、 核心产品：产品的基本功能符合消费者追求的基本利益或要达到的效果 2、 形式产品：核心产品借以实现的形式或方式
3、 延伸产品：顾客购买产品时所得到的附带服务或利益 (二) 要素结构
1、 旅游景点（区）或旅游事项 2、 旅游设施和服务 3、 旅游购物品 4、 旅游通达性
考察方面：交通网络；通信条件；出入境签证的手续、出入境验关程序、服务效率和信
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息咨询等
旅游产品生命周期 概念：指某种旅游产品从投放市场，经过成长期、成熟期后到最后淘汰的整个市场过程。
旅游产品生命周期曲线：投放期→成长期→成熟期→衰退期
旅游产品投放期营销策略
1、 缓慢采取策略—高价低促销（树立产品形象）
具备条件：产品规格档次高、服务质量好、基础设施齐全；旅游市场规模小；这类产品已被旅游市场基本了解；潜在竞争者少，具有很大垄断性 2、 迅速采取策略—高价高促销（树立产品形象）
具备条件：产品知名度低；人们消费水平高，市场上有重质量轻价格的消费者；旅游产品具有个性化、趣味性、健康性，有优势
3、 缓慢渗透策略—低价低促销（低姿态进入、打通市场占有、提高价格回笼资金）
具备条件：产品价格弹性大；市场开拓余地大；基础设施配套建设稳步；有一定潜在竞争者；产品知名度较高
4、 迅速渗透策略—低价高促销（提高市场占有率）
具备条件：市场规模大；旅游消费者对价格敏感；存在潜在竞争威胁；旅游产品生产成本降低幅度大
旅游产品品牌策略 品牌概述
(一) 商标的定义和分类
定义：由某个经营者或服务者提出申请，并经一国政府机关核准注册的，用在商品或服务商的标志 分类：营业商标(识别本企业产品的商标)、产品商标（等级、内容、质量等差异）、等级商标（区别同种产品质量规格的标记）（使用分类） 制造业者商标、流通业商标（所有者分类）
品牌的定义：
一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某类销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌的六层含义： 1、 属性 2、 利益 3、 价值 4、 文化 5、 个性 6、 用户
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