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2005年第5期总第135期南京财经大学学报
JournalofNanjingUniversityofFinanceandEconomicsNo.5,2005SerialNo.135
我国第三方物流企业的市场营销战略与策略研究
盛海潇
(南京财经大学工商管理学院,江苏南京210003)
摘要:,:一是市场定位以中国大陆地区为基地,、,为客户提供订制的个性化的物流服务—————定位个性化和服务个性化。据此、价格竞争策略、一对一营销策略、客户资源整合策略、。
关键词:第三方物流企业;市场营销;市场定位
中图分类号:F252 文献标识码:A 文章编号:16726049(2005)05006703
第三方物流(Third———PartyLogistics)是20世纪80年代中期由欧美提出的。在1988年美国物流管理委员会(CouncilofLogisticsManagement)的一项顾客服务调查中,首次提到“第三方服务提供者”一词。从本质上说,通过专业化的分工,第三方物流从物流需求方和供给方中独立出来,专门从事物流活动,试图通过“双赢”
(win2win),使作为整体的系统产生更高的效率。但是
一、第三方物流企业的市场需求与供给分析企业市场环境是指企业生存与发展的具体环境,是企业在日常经营中所要关心的外部客观因素与条件。所以企业对所处行业的性质、发展水平、竞争状况需要仔细分析,这对制定企业发展战略,调整自身的资源配置,增强竞争力,有着十分重要的意义。
1.市场需求分析
我国的第三方物流企业受基础设施、税收政策等因素的制约,发展举步维艰。本文针对第三方物流企业需要解决的问题,从发展和扩张角度对第三方物流企业应选择的战略和策略进行如下研究。
潜在而且巨大的物流市场为第三方物流企业的发展提供了良好的机遇。根据权威部门预测,在2005～2010年间,中国第三方物流企业市场将以超过20%的速度增长。(见表1)
表1 中国第三方物流企业市场预测(2005—2010)
时间(年)
200520062007200820092010
国民生产总值GDP
(亿元)
137530149900163430178280194140211650
物流市场占GDP的比例
16.15.15.15.14.14.
0%5%3%0%8%5%
物流市场容量
(亿元)
220052323525005267422873330689
第三方物流的渗透力
4.4.4.4.4.5.2%5%7%8%9%0%
第三方物流市场
(亿元)
92410461175128414081534
资料来源:中国物流潜力与展望,国务院经济研究室.MorganStanly
收稿日期:20050720
作者简介:盛海潇(1968—),女,四川绵阳人,南京财经大学工商管理学院讲师,南京航空航天大学在职博士研究生,研究方向为现代物流管理。
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2.市场供给分析
目前国内参与第三方物流市场竞争的企业大致有以下四种类型:由传统运输公司或仓储公司演变的区域性物流企业;国内新兴跨区域物流企业;由某一传统领域全国性的国有企业演变成的物流企业;大型外资跨区域物流企业。(见表2)
表2 国内主要第三方物流企业类型
传统物流
运输企业中远中外运中国邮政中铁快运
生产企业的物流部门安得物流海尔物流
国内新兴物流企业大田宝供
大型外资物流企业
APLPANALPINAEXCELFEDEX
水平之下,因为这些服务并非是顾客所看重的;而那些顾客认为是可有可无的服务要素,企业完全可以取消,以此来降低成本。因此,在决定整体定位个性化的时候,必须要把顾客的需求、企业自身能力与竞争对手的服务水平三者结合起来综合考虑,做到三者的协调统一。
思路二:服务个性化。服务个性化就是对不同层次的顾客提供个性化的服务。一般来说,物流企业依据其个性化战略可以把顾客分为ABC三类:A类是对企业贡献最大的前5%的顾客;B类是排名次之的后15%的顾客;C类是其余的80%的顾客。20/80原理,
20%80%,A、B两
安泰达物流大通
顶新物流中国海外物流
,A类顾客是,B,而C类对于这三类顾客分别采取差:A类顾客提供星级服务,B类顾客提供会员制服务,C类顾客提供标准化服务。从而形成第三方物流企业的服务个性化战略。对A类顾客的星级化服务就是与这类顾客保持最紧密联系,甚至结成战略联盟,采取主动积极的服务,甚至做出一些超前的服务设想和服务储备,第三方物流企业可以在组织结构、业务流程等多方面去适应对方,为对方提供专人专项的服务,尽最大的努力去满足对方的需求,为顾客提供一体化的物流服务,从顾客角度出发为顾客设计系统的物流流程,来降低总的物流成本和提高顾客满意度;对B类顾客提供会员制服务,也要求与顾客保持亲密的联系,尽可能地去满足顾客的个性化的需求,主动了解服务是否与顾客所期望的相符合,了解不足之处并征求各种改进的意见和建议,通过顾客满意度的提高,而促使这类顾客上升为A类顾客,壮大企业的忠诚客户队伍;对C类顾客主要提供标准化服务,也就是为顾客提供行业最基本的服务,这类顾客对企业来说相对次要,但并非不重要,这部分顾客的加入不但壮大了企业的顾客群和市场占有份额,扩大了市场影响,而且也是企业在实施个性化战略中有可能摊薄成本的重要源泉,这部分顾客中有些也有可能因其它企业提供更有针对性的服务而流失,有些也可能上升为企业重要的客户,对这类顾客的服务可以仅限于事务性的反应型水平,但是服务完后应热情鼓励顾客有什么问题或不满可以尽量提出,并给予尽可能的满足或合理的解释。
三、第三方物流企业的市场营销策略分析
营销策略选择的关键在于既要维护战略目标的实现,又要避免和缩小由于策略选择可能带来的风险。为此,第三方物流企业的市场营销策略应从以下几个方面进行选择:
1.物流市场细分策略
二、、一体化”等表象特征,,但是,不论怎样,第三方物流企业的营销战略始终离不开关键的两点———市场和发展思路。
1.企业的市场定位
第三方物流企业的市场定位应是:以WTO为契机,以中国大陆地区为基地,抢占国内全程供应链物流的高地;以精良的设备,高效的管理制度和高素质的员工队伍,为客户提供订制的个性化的物流服务———个性化战略。
2.企业营销战略的基本思路
在第三方物流企业个性化战略的选择中,定位个性化和服务个性化是可供参考的两条基本思路。
思路一:定位个性化。定位个性化就是为顾客提供与行业竞争对手不同的服务与服务水平,通过顾客需求和企业能力的匹配来确定企业的定位,并以此定位作为个性化战略的实质标志,以了解顾客的需求为起点,以满足顾客的需求为终点。因此在决定其服务范围与服务水平时,首先要考虑的是顾客究竟需要的是什么样的服务和服务要达到何种水平。第三方物流企业可以先选出在物流行业内顾客可能比较关注的服务要素,如价格、准确性、安全性、速度等要素。接下来第三方物流企业要对自身的能力进行评估,看看自己能为顾客提供哪些服务。满足顾客的需求必须要与自己的能力相匹配。根据顾客的需求与企业自身能力的协调匹配,企业可以明确自己在哪些方面有所为和有所不为。在决定服务方向后,要制定自己的服务水准,这要根据顾客对服务要素重要性的感知程度和竞争对手所提供的服务水平相结合来考虑。顾客认为重要的、关键的服务要素,第三方物流企业就应努力把自己的服务水平提高到行业最高水平之上;顾客认为是必要的、但不是关键的服务要素,企业就只需保持在行业的平均水平;顾客认为是锦上添花的服务要素,企业可保持在行业平均
在充分认识物流企业自身核心竞争能力的基础上,进行精确的市场细分是很有必要的。物流企业客户市场细分属于客户资源整合的重要组成部分,在细分过程中
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必须充分发挥核心竞争能力的作用,并进一步挖掘和巩固企业核心竞争能力,使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。从行业对第三方物流企业使用的情况来看,使用第三方物流企业的企业主要集中在民营企业、外资企业、三资企业、被改制的国有企业等具有现代企业制度的企业。
2.价格竞争策略
作资源匹配和信息资源匹配三种不同的方法。具体运作时,第三方物流企业更关注资源的合理匹配和低成本运行的操作实践,我认为整合应从以下几个方面着手:“低附加值+高附加值”客户的整合:“大客户+小客户”的整合;“去程+返程”客户的整合;不同客户间的共同配送;不同运作时间的客户整合;不同运作方式和流通渠道的客户整合。
5.品牌建设策略
在市场竞争激烈时,第三方物流企业为了维持和提高产品的竞争力,以低价策略吸引消费者,在某种意义上说是一种可行和有效的竞争策略,但是,低价策略也并非灵丹妙药,并非总是可行和有效。首先,追求利润是市场经济的法则,价格的下跌,并非总能保证销售收入和利润的增加。根据经济学原理,只有那些需求价格弹性大的商品,才能保证价格降低使销售收入增加,加,不仅取决于销售收入的增加,,(需求弹性的大小)3.一对一营销策略
品牌建设的总体设想是:在总体战略目标的指引下,打造第三方物流企业的品牌,,使企1]四川宏盛国际物流有限公司营销战略研究
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[2]菲利普.科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版
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[3]钱炳.第三方物流市场分析及物流企业竞争策略研
所谓一对一营销,就是商家愿意并能根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。这些特殊需求可能是客户主动提供的,也可能是商家主动从各种各样的渠道搜集到的。第三方物流企业在创业之时,无论如何也不可能做到面面俱到,这个时候,选择合适的服务领域就至关重要。选择服务领域时应当注意以下几点:“不熟不做”;“由点及面”地拓展市场;“重点客户,重点服务”;创新“延伸服务”的服务品种;技术创新“精益求精”。“一对一营销”策略可以帮助企业发现并留住客户,并且随着时间的推移第三方物流企业能够逐步积累经验与资本,在一对一营销的基础上,发展更多的客户把市场做大。
4.客户资源整合策略
究———大田集团战略选择和实施[D].南京:南京理工大学,2004.
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(责任编辑:天 乐)
客户资源整合的方式和渠道包括客户资源匹配、运
StudiesontheMarketingStrategyandTacticsofthe
ThirdPartyLogisticsEnterprises
SHENGHaixiao
(SchoolofBusinessAdministration,NanjingUniversityofFinanceandEconomics,Nanjing210003,China)Abstract:Thisarticleproposesthemarketingstrategiesofthirdpartylogisticsenterprisesthroughanalysesofthedemandandsupplyofthethirdpartylogisticsenterprises.First,marketorientationisbasedontheChinesemainland,offeringinpidu2alizedlogisticsserviceforcustomerswiththehigh2qualitystaffsteam,high2efficientmanagementsystemandsuperiorequip2ment.Second,orientationandserviceinpidualizationsarethetwobasicmethodstorealizetheinpidualizedstrategy.Thethirdpartylogisticsenterpriseπscorrespondingmarketingtacticsincludethemarketsubpision,pricecompetition,onetoonemarketing,customerresourceintegration,brandconstructionandmarketinginnovation,etc.
Keywords:thirdpartylogisticsenterprises;marketing;marketorientation
