新产品开发战略与管理
郭晓红 博士中国农业大学MBA中心1
新产品开发是技术问题吗？不， 是战略问题！
新产品开发1、产品生命周期指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场 的全过程，就是产品的市场生命周期。导入期 成长期 成熟期销售额 利润
衰退期
0时间 退出市场3
2、产品生命周期的四个阶段①产品创新阶段(也称导入期)。即指市场上 推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。 ②市场成长阶段(即成长期)。即该产品在市场 上迅速为消费者所接受、成本大幅度下降、销售 额迅速上升，企业利润得到明显的改善。 ③市场成熟阶段(即成熟期)。即大多数购买者 已经接受该项产品，产品市场销售额从显著上升 逐步趋于缓慢下降的阶段。 ④市场衰退阶段(即衰退期)。指销售额下降的 趋势继续增加，而利润逐渐趋于零的阶段。4
3、产品生命周期曲线之一①循环——再循环型这种周期周期是厂商投入了更多的销售推广 费用，采用降价或优惠的营销策略等的结果。销 售 额
时间序列5
3、产品生命周期曲线之二①“扇型”运动曲线。 也称多次循环形态。该形态并非仅求助于营业推广费用的增加， 而是在产品进入成熟期以后，产品销售量未下降以前，厂商通过进 一步发展新的产品特性寻求产品新的用途，或者改变企业的营销战 略，重新树立产品形象，开发新的市场，使产品销售量从一个高潮 进入另一高潮。 销 售 额
时间序列6
3、产品生命周期曲线之三①非连续型循环曲线。 其特点是这些产品一上市即热销，而后很快 在市场上销声匿迹。
销 售 额
时间序列7
4、产品种类具有很长生命周期——产品形式比产品种类能够更准确地体现标准 产品生命周期历程。它逐次通过介绍、成长、成 熟和衰退四个阶段。 ——品牌相对于前两种形式显示出最短的生命周 期历程。品牌发展趋势是逐渐缩短(平均寿命周 期约三年左右),如有些老字号品牌可能经久不 衰。
5、最佳的产品生命周期形态①产品开发期( Dp )短、新 产品研制开发费用较低。销 售 额 时间 Dp I/G M D
②引入期和成长期(I/G), 产品销售额和利润增长迅速， 初期即可获得最大收。 ③成熟期(M)可持续相当 长时间，实质延长了获利期 和利润数额。
——需要公司规划并 ④衰退期(D)非常缓慢， 实施最佳的营销战略、销售和利润下降，而不是 突然跌落。 战术！9
6、最不理想的产品生命周期形态销 售 额 时间 Dp I/G M D
产品开发期时间长，相应要付出高成 本，引入成长时间长，成熟期短，衰退快。 尤其是高新技术产品的研制。
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1、新产品定义①绝对定义： ——传统定义 从技术角度给出的定义，即新产品是由于 科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本 身实体上有显著变化，具有新性能的产品。 ——现代定义 从市场营销角度给出的定义，即新产品是 一种具有新意的产品，是指能进入市场给消费 者(用户)提供新利益(新效用)而被消费者 认可的产品。11
②相对定义：作为一种多元的概念，真正的新产品应当具 有满足需求的能力——有相当数量具有潜在兴趣 的利益相关者是从未体验过的；同时它又有可能 提供一种战略性的竞争优势。潜在购买者、贸易 中介人及组织的关键部门的看法都有益于产品的 界定。
2、根据不同利益相关者的观点形成核心新产品概念营销——好处/特点 便携 使用便利 重量轻 易读显示屏 尺寸规格 控制简便 防震 应用等 电池电源 研究与开发/工程—设计要素 高强度耐冲击塑料 液晶显示屏 氰化镍电池 键盘设计/人类工程学 柔性电路板 内置应用软件 其他 生产/营运部件/工艺 外壳挤出工艺 显示屏绞式组装 较少的组装部件 键盘总成外购 插入式电池块 40MB硬盘组装 其他 潜在购买者的需要/好处 独立性 处理能力 速度 生产能力 使用便利 可携带性
新产品概念 强力笔记 本能自由移 动和高生产 率的本领及 气派
零售交易 增加购买价值的能力 用户培训班服务 产品花色品种 价格(折扣)
其他利益相关者 行业杂志 竞争 其他
3、新产品的分类①以研究开发过程分类 ——创新型新产品 ——模仿型新产品
——改进型新产品——系列型新产品
——降低成本型新产品——重新定位型新产品14
3、新产品的分类②以潜在市场范围分类 ——世界性新产品 ——全国性新产品 ——地区性新产品 ③以应用范围分类 ——配套型新产品 ——系列型新产品 ——地区性新产品
——企业性新产品
——企业性新产品15
4、新产品的特点①新产品的特征
——收益非独占性 指企业难心获取新产品所产生的全部收益， 其主要原因是，随着新产品的诞生，它所附带的 无形知识也通过新产品的实物而体现出来。——系统性 有两层含义。一指新产品的诞生要求企业 内各个部门的密切配合；二指新产品的实现依 赖外部环境的密切配合，这包括经济、政治环 境及其他相关的技术水平发展等因素。16
